Il Manuale di sopravvivenza per dimagranti ® – Questione di soldi

Il Manuale di sopravvivenza per dimagranti ® – Questione di soldi

“Money, so they say is the root of all evil today”

 “Soldi, così dicono, sono l’origine di tutti i mali di oggi”

 Money (PinkFloyd)

Ovvero di quanti danni facciano i soldi… anche alla nostra salute

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Il consumismo è per diversi grandi pensatori un fenomeno che presenta molte più ombre che luci e, pur non avendo sottomano altri nomi da citare oltre a quello del sottoscritto, immagino che sarete in molti a condividere questa riflessione. Questo fa anche di voi, ipso facto, dei grandi pensatori (anche se personalmente avevo già capito che lo foste, avendo deciso di partecipare a questa conferenza o di acquistare il presente libro).

Proprio in funzione di questo attestato di “menti superiori” che vi é stato riconosciuto, immagino non faticherete a convenire che se per il progresso come causa dell’aumento del peso sia doveroso chiudere un occhio, dati gli infiniti vantaggi prodotti, nel caso del consumismo, paradossalmente, andrebbero addirittura sigillati entrambi (e le orecchie pure), esattamente come se fossero dei ponti levatoi in stato d’assedio. Perché in tali condizioni noi siamo: sotto un assalto perpetuo da parte di marketing e pubblicità, al cui confronto l’epico assedio di Troia parrebbe un pic-nic.

E, guarda caso, proprio con un picnic potremmo iniziare questo capitoletto, ma non con la classica merenda fuori porta con il plaid a scacchi blu e verde e la borsa termica, bensì un film, “Pic-nic” appunto, girato da Joshua Logan nel 1955 con interpreti l’affascinante William Holden e la bellissima Kim Novak. Ne proietteremo solo una scena ma la ripeteremo più volte, sempre più a rallentatore, finché non salterà all’occhio qualcosa di inaspettato. Ecco, questa é la nostra scena: Hal e Madge hanno appena terminato di ballare e si guardano come pesci lessi. Prego le signore in sala di non lamentarsi con i propri mariti perché non le guardano più così e iniziamo con il primo rallentamento. Niente, vero? Allora adesso rallentiamo a ciclo continuo finché non compare qualcosa. Ancora più lento. Ancora un po’. Eccolo qua: vogliamo leggere insieme?

“Bevete Coca-Cola” e “Mangiate Pop corn”.

Bravissimi, proprio così, perché quella a cui avete assistito é la riproduzione di un esperimento effettuato nel 1957 in un cinematografo del New Jersey, da parte di tale James Vicary, studioso di marketing nonché proprietario dell’omonima ditta del settore, il quale, durante la proiezione, inviò infinite volte sullo schermo, tramite un apposito strumento, le scritte «bevete Coca-Cola» e «mangiate pop corn». Il tempo di proiezione delle scritte, 1/3000 di secondo, risultò così breve da rendere impossibile la visione agli spettatori ma a quanto pare abbastanza per influenzarli. Per la gioia di Vicary, ma soprattutto del gestore del bar del cinematografo, la processione che si realizzò verso il bar fu straordinariamente alta e quasi tutti con la stessa richiesta: pane e salame. Scherzo: coca-cola e popcorn! Alla fine del film si scoprì infatti che il consumo medio di coca e di popcorn aumentò rispettivamente del 18 e del 57%.

Tutto grazie (o a causa di) un messaggio neppure visualizzato a livello di coscienza.

Pur effettuato in un’unica botta e senza alcuna replica, l’esperimento non passò inosservato e le reazioni, estremamente variegate, non si fecero attendere: “indignazione” da parte dell’opinione pubblica che, al solito, intravide lo spettro del “Grande Fratello”; “sospetto” da parte degli organi federali che presagirono possibili scenari complottisti contro l’ordine costituito (siamo in piena guerra fredda); “grande interesse” da parte delle agenzie pubblicitarie che scorsero nuove frontiere per le loro campagne ma soprattutto nuove e più sontuose commesse; “orgasmo allo stato puro” da parte di aziende e produttori, che presentirono finalmente l’arrivo della madre di tutte le armi di distruzione di massa delle coscienze refrattarie ai consigli per gli acquisti.

Peccato che fosse tutto un bluff. Il cinema, i frames inseriti, le percentuali di incremento degli acquisti… tutto l’esperimento non fu altro che una montatura inscenata da Mr. Vicary allo scopo di allargare la clientela della sua ditta di marketing che versava in pessime acque.

Assolutamente geniale. E incredibilmente diabolico.

Il che ci pone un dilemma: che le vie della pubblicità siano “più infinite” di quelle del Signore? Del resto, cito lo scrittore e giornalista Cesare Marchi, “la pubblicità è vecchia come il mondo. Infatti, come tutti sanno, cominciò il serpente a decantare a Eva le virtù della sua frutta.

Divertente? Veritiera? Più una o più l’altra? Entrambe, direi.

E allora godiamoci un fuoripista tra le citazioni più illuminanti relative a consumismo, marketing e pubblicità. Occhio, una è tarocca: vediamo se indovinate quale.

Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo. (Henry Ford)

Consumatore. Uno che crede alla pubblicità. (Leonard Louis Levinson, Dizionario della mano sinistra, 1963)

Crediamo soltanto a ciò che vediamo. Perciò, da quando c’è la televisione, crediamo a tutto. (Dieter Hildebrandt)

Il consumismo è il lato oscuro del progresso. (Darth Vader, Star Wars, 7 BBY)

La felicità dell’uomo moderno è guardare le vetrine e comprare tutto quello che può permettersi, in contanti o a rate. (Erich Fromm, L’arte di amare, 1956)

La maggior parte della pubblicità non fa tanto appello alla ragione quanto all’emozione. (Erich Fromm)

La propaganda non deve servire la verità, specialmente perché questa potrebbe favorire l’avversario. (Adolf Hitler)

La pubblicità è la menzogna legalizzata. (Herbert George Wells)

La pubblicità è un prezioso fattore economico: è il modo più economico per vendere merci, soprattutto se non valgono niente. (Sinclair Lewis)

La pubblicità ha distrutto il potere degli aggettivi più potenti. (Paul Valéry)

La pubblicità si può descrivere come la scienza di fermare l’intelligenza umana per il tempo necessario a spillarle quattrini. (Stephen Leacock)

Le anatre depongono le loro uova in silenzio. Le galline invece schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina. (Henry Ford)

Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… lei mi crede pianista in un bordello (Jacques Séguéla )

Nulla, a parte la zecca, può fare soldi senza pubblicità. (Thomas Babington Macaulay)

Oggi il consumatore è la vittima del produttore, che gli rovescia addosso una massa di prodotti ai quali deve trovar posto nella sua anima. (Mary McCarthy, Al contrario, 1961)

Potete fregare tutti, e sempre, se la pubblicità è ben fatta e il budget è abbastanza alto. (Joseph E. Levine)

Pubblicità: demone terrificante che manipola la volontà degli uomini facendo sì che un brano musicale meraviglioso e sublime che adorate sia associato in modo definitivo all’immagine dei pannolini e della pasta adesiva per dentiere.

Quell’attività che si ritiene immune dalla pubblicità prima o poi si ritrova immune da ogni attività. (Dwarf Brown)

Se la pubblicità non funziona, non resta che cambiare la merce. (Edgar Faure)

Se questa pubblicità è l’anima del commercio, questo commercio andrà all’inferno (Anonimo)

Sono solo aforismi, ovviamente, non risultati di studi e ricerche, ma questo non cambia la situazione perché, se dall’altra parte c’è chi ragiona in termini di mercato da penetrare, target da inondare di messaggi pubblicitari, ed obbiettivi di vendite da raggiungere per soddisfare gli azionisti, il match che ci attende è abbastanza ad armi impari: dilettanti (noi) contro professionisti (pubblicitari e markettari). È come fare a chi vince sul circuito di Monza tra l’attuale campione del mondo di formula uno e il sottoscritto, che mediamente quando guida va piano per ascoltare meglio la radio.

Ecco perché finiamo per accettare che esistano merendine ascetiche che non fan venire né ciccia né brufoli, o che basti portare una bibita gassata in tavola per portare la felicità in famiglia, o ancora che a certi chewing-gum possa abbinarsi un concetto inesistente quale quello di “Air Action” che non ha alcun significato (Air Action? Azione dell’Aria? Ma quando mai?) se non quello di evocare libidinosi scenari priapistici. Perché ciò che si compra non è quel che sta contenuto in un sacchetto, ma quello che è stato evocato in mezzo minuto di pubblicità.

Allo stesso modo ecco anche perché non ci accorgiamo che la pubblicità di ogni prodotto non giova solo a se stesso, ma funge da “cavallo di Troia” a favore di tutta la categoria, per cui il concetto che passa è quello che certi alimenti esistono, sono commestibili, sono innocui e li si può compare tranquillamente. Più o meno come con le auto, che a furia di vederne di nuove in TV viene il pensiero che le nostre sacre terga meritino di poggiarsi su qualcosa di molto di più adeguato alla nostra graziosa persona che quel catenaccio che occupa, da ormai troppo tempo e indegnamente, la nostra autorimessa. Poi magari il catenaccio continuerà onestamente la sua carriera nelle mani di altri per il triplo del tempo passato a nostro servizio, ma tant’è…

E non c’è solo la pubblicità a condizionare i nostri acquisti ma anche il marketing che, per esempio, ci fa credere che il menù maxi sia vantaggioso perché, con poche decine di centesimi in più, ti fa portar via il doppio della bibita e delle patatine, cose di cui non te ne può fregar di meno; oppure per soli due euro in più ti dà la possibilità di fare la collezione di fantastiche bottiglie termiche che non verranno mai toccate, se non per essere buttate nel cestino dei rifiuti dopo aver completato la raccolta ed essersi accorti che sono tanto ingombranti quanto inutili.

E quanti altri esempi in tema di consumismo potemmo fare… Come? Volete farli voi dal pubblico? Volentieri, per natura sono per il pluralismo. E sono pure pigro. Per cui passerà la signorina Moana a consegnare il microfono a chi volesse intervenire in merito. Nonostante la tutina rosso fiammante la signorina Moana è una seria professionista, per cui pregherei chicchessia di tenere le mani ben adese al proprio corpicino, grazie.

“Maria da Voghera, casalinga. Io ricordo che tempo fa c’erano in televisione due signore di cui non faccio il nome perché di guai ne hanno già passati mica pochi, che trattavano malissimo noi persone in sovrappeso, dicendocene di tutti i colori. Vendevano un prodotto per dimagrire garantito per perdere “cinque chili in sette giorni, dieci chili in tre settimane, venti chili in sei settimane e trenta chili in tre mesi e mezzo… circa”, e per farlo non tralasciavano uno stereotipo per farci sentire a disagio e indurci a comprarlo. Io penso che certa pubblicità sfrutti l’infelicità delle persone. Grazie.

[Cenno di comprensione da parte del dr Lice e applauso commosso del pubblico]

“Giuseppe da Vigevano, artigiano. Quando io ero piccolo, negli anni sessanta, ricordo che le varie bibite dolci gassate, si intravedevano eccezionalmente ai compleanni dei bambini ricchi. Siccome noi ricchi non eravamo, a casa mia l’embargo è stato tolto negli anni settanta giusto per Natale e le ricorrenze. Negli anni ottanta abbiamo iniziato a metterle in tavola anche al sabato e alla domenica e con gli anni novanta non c’è stata più nessuna limitazione. A mio parere la colpa è della pubblicità, che vuole indurci a ritenere queste bevande delle innocue versioni brillanti dell’acqua, da consumare allegramente e senza tante fisime. Non sono dietologo, ma, credo che tanto innocue non siano. Grazie.

[Completo accordo da parte del dr Lice e applausi sinceri del pubblico]

“Perdonatemi, non so se posso dilungarmi, ma forse varrebbe la pena perdere pochi secondi per citare il professor Pavlov e i suoi esperimenti. Mi scuserete se dimentico qualcosa ma vado a memoria: Ivan Petrovič Pavlov (in russo: Иван Петрович Павлов), nato il 14 settembre 1849 a Rjazan, e trapassato il 27 febbraio 1936 a Leningrado (che a partire dal 6 settembre 1991 è nuovamente San Pietroburgo) è stato un grande fisiologo, medico ed etologo russo il cui nome è legato alla scoperta del riflesso condizionato, da lui annunciata nel 1903.

Nel suo famoso esperimento sui cani, il professor Pavlov annunciava il pasto suonando un campanello; con il passare del tempo i cani imparavano ad associare al suono del campanello l’arrivo del pasto per cui ad ogni scampanellio iniziavano a produrre un incremento della secrezione salivare.

Questi studi valsero al professor Pavlov, nel 1904 il premio Nobel per la Medicina e la Fisiologia, mentre a noi resta il detto “far venire l’acquolina in bocca” per indicare come certi stimoli riescano ad aumentare l’appetito o l’interesse per certi cibi. Io credo che le aziende pubblicitarie sappiano molto bene tutto ciò e lo sfruttino perfettamente. Un’ultima cosa: l’aforisma intruso era quello di Darth Vader. Pertanto concludo augurando che la forza scorra potente in voi. Grazie.

[Evidente apprezzamento da parte del dr Lice e applausi ammirati del pubblico]

Ringrazio tutti gli intervenuti e confermo quanto sostenuto dal signore in terza fila con la riga in mezzo un po’ larga e che ha così brillantemente esposto le teorie Pavloviane. Di questo avremo modo di parlare successivamente. Se intanto volesse gentilmente qualificarsi…

“Vincenzo, da Monza, commercialista.

Cavolo, ma allora esiste!

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